{"id":64254,"date":"2021-09-11T11:57:57","date_gmt":"2021-09-11T09:57:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/?p=64254"},"modified":"2021-09-11T11:57:57","modified_gmt":"2021-09-11T09:57:57","slug":"bgh-zur-pflicht-von-influencerinnen-ihre-instagram-beitraege-als-werbung-zu-kennzeichnen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/bgh-zur-pflicht-von-influencerinnen-ihre-instagram-beitraege-als-werbung-zu-kennzeichnen\/","title":{"rendered":"BGH zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-Beitr\u00e4ge als Werbung zu kennzeichnen"},"content":{"rendered":"\n

Der unter anderem f\u00fcr das Wettbewerbsrecht zust\u00e4ndige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat am 09.09.2021 in drei Verfahren \u00fcber die Frage entschieden, ob Influencerinnen mit ihren Instagram-Beitr\u00e4gen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung versto\u00dfen haben.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kl\u00e4ger ist in allen Verfahren ein Verein, zu dessen satzungsgem\u00e4\u00dfen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder einschlie\u00dflich der Verfolgung von Verst\u00f6\u00dfen gegen das Lauterkeitsrecht geh\u00f6rt. Die Beklagten sind Influencerinnen, die auf der Social-Media-Plattform Instagram auf ihren Instagram-Profilen Bilder ver\u00f6ffentlichen, die sie oftmals mit kurzen Begleittexten versehen. In einige Bilder haben sie sogenannte \u201eTap Tags\u201c eingef\u00fcgt, die beim Anklicken von auf den Bildern zu sehenden Produkten wie etwa Bekleidung erscheinen und die Firmen oder Marken der Hersteller oder Anbieter dieser Produkte nennen. Beim Anklicken eines \u201eTap Tag\u201c wird der Nutzer auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet.<\/p>\n\n\n\n

Der Kl\u00e4ger sieht darin unzul\u00e4ssige Schleichwerbung und nimmt die Beklagten jeweils auf Unterlassung in Anspruch.<\/p>\n\n\n\n

Zum Verfahren I ZR 90\/20 \u2013 Influencer I:<\/h2>\n\n\n\n

Sachverhalt:<\/h3>\n\n\n\n

Die Beklagte ver\u00f6ffentlicht auf Instagram insbesondere Bilder von Sport\u00fcbungen sowie Fitness- und Ern\u00e4hrungstipps. Dar\u00fcber hinaus unterh\u00e4lt sie eine gewerbliche Internetseite, auf der sie Fitnesskurse und Personaltrainings gegen Entgelt anbietet und einen Online-Shop betreibt. Wird das Profil der Beklagten bei Instagram aufgerufen, erscheint unter anderem ein Hinweis auf diese Internetadresse.<\/p>\n\n\n\n

Einer der vom Kl\u00e4ger beanstandeten Instagram-Beitr\u00e4ge der Beklagten betrifft eine \u201eRaspberry Jam\u201c (Himbeer Marmelade). Beim Anklicken des abgebildeten Produkts erscheint ein \u201eTap Tag\u201c mit dem Namen des Herstellers. Beim Anklicken des \u201eTap Tags\u201c wird der Nutzer auf das Instagram-Profil des Herstellers weitergeleitet. F\u00fcr diesen Beitrag hat die Beklagte von dem Hersteller eine Gegenleistung erhalten.<\/p>\n\n\n\n

Bisheriger Prozessverlauf:<\/h3>\n\n\n\n

Das Landgericht hat die Beklagte antragsgem\u00e4\u00df verurteilt. Das Oberlandesgericht hat die Berufung der Beklagten zur\u00fcckgewiesen. Es hat angenommen, dem Kl\u00e4ger stehe ein Unterlassungsanspruch nach \u00a7 8 Abs. 1 Satz 1 und Abs. 3 Nr. 2, \u00a7 3 Abs. 1, \u00a7 5a Abs. 6 UWG zu.<\/p>\n\n\n\n

Entscheidung des Bundesgerichtshofs:<\/h3>\n\n\n\n

Der Bundesgerichtshof hat die Revision der Beklagten zur\u00fcckgewiesen. Die streitgegenst\u00e4ndlichen Instagram-Beitr\u00e4ge sind gesch\u00e4ftliche Handlungen der Beklagten im Sinne von \u00a7 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zugunsten ihres eigenen Unternehmens sowie jedenfalls des fremden Unternehmens, von dem sie eine Gegenleistung f\u00fcr den Beitrag zur \u201eRaspberry Jam\u201c erhalten hat. Dieser Beitrag ist nicht hinreichend deutlich als Werbung gekennzeichnet. Dies rechtfertigt das beantragte Verbot.<\/p>\n\n\n\n

Influencer, die mittels eines sozialen Mediums wie Instagram Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, betreiben ein Unternehmen. Die Ver\u00f6ffentlichung von Beitr\u00e4gen dieser Influencer in dem sozialen Medium ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu f\u00f6rdern. Eine gesch\u00e4ftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens stellt die Ver\u00f6ffentlichung eines Beitrags \u2013 abgesehen von dem hier vorliegenden Fall, dass die Influencerin daf\u00fcr eine Gegenleistung erh\u00e4lt \u2013 allerdings nur dar, wenn dieser Beitrag nach seinem Gesamteindruck \u00fcbertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorz\u00fcge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verl\u00e4sst. Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit \u201eTap Tags\u201c versehen sind, reicht f\u00fcr die Annahme eines solchen werblichen \u00dcberschusses nicht aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelm\u00e4\u00dfig ein werblicher \u00dcberschuss vor. Die Pr\u00fcfung, ob ein Beitrag \u00fcbertrieben werblich ist, bedarf der umfassenden W\u00fcrdigung durch das Tatgericht, an der es im Streitfall hinsichtlich der weiteren Beitr\u00e4ge, f\u00fcr deren Ver\u00f6ffentlichung eine Gegenleistung nicht festgestellt ist, fehlt.<\/p>\n\n\n\n

Der die \u201eRaspberry Jam\u201c betreffende Beitrag, f\u00fcr den die Beklagte eine Gegenleistung des Herstellers erhalten hat, verst\u00f6\u00dft gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG, weil der kommerzielle Zweck dieses Beitrags, den Absatz von Produkten dieses Herstellers zu f\u00f6rdern, nach den rechtsfehlerfreien Feststellungen des Oberlandesgerichts nicht hinreichend kenntlich gemacht ist und sich auch nicht aus den Umst\u00e4nden ergibt. Insoweit kommt es nicht darauf an, ob die Verbraucher erkennen, dass die Beklagte mit der Ver\u00f6ffentlichung von Beitr\u00e4gen auf ihrem Instagram-Profil zugunsten ihres eigenen Unternehmens handelt. F\u00fcr die Verbraucher muss gerade der Zweck eines Beitrags, ein fremdes Unternehmen zu f\u00f6rdern, erkennbar sein. Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit \u201eTap Tags\u201c und Verlinkungen versehenen Beitrags ist regelm\u00e4\u00dfig geeignet, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung \u2013 dem Anklicken des auf das Instagram-Profil des Herstellers f\u00fchrenden Links \u2013 zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen h\u00e4tte. Dar\u00fcber hinaus verst\u00f6\u00dft der Beitrag zur \u201eRaspberry Jam\u201c gegen \u00a7 3a UWG in Verbindung mit \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG sowie \u00a7 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. \u00a7 22 Abs. 1 Satz 1 MStV, weil die darin liegende kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung nicht klar als solche zu erkennen ist.<\/p>\n\n\n\n

Das Fehlen von Feststellungen zum werblichen \u00dcberschuss der \u00fcbrigen Beitr\u00e4ge wirkt sich auf den Bestand des Berufungsurteils nicht aus, weil die unter Bezugnahme auf die konkrete Verletzungsform \u2013 das Instagram Profil der Beklagten \u2013 geltend gemachten Anspr\u00fcche schon im Blick auf die gesch\u00e4ftliche Handlung der Beklagten zugunsten des Unternehmens begr\u00fcndet sind, das f\u00fcr die Ver\u00f6ffentlichung des Beitrags zur \u201eRaspberry Jam\u201c eine Gegenleistung erbracht hat.<\/p>\n\n\n\n

Zum Verfahren I ZR 125\/20 \u2013 Influencer II:<\/h2>\n\n\n\n

Sachverhalt:<\/h3>\n\n\n\n

Die Beklagte unterh\u00e4lt bei Instagram einen Account, der von ihr \u00fcberwiegend kommerziell genutzt wird und von 1,7 Millionen Nutzern abonniert war. Der Account ist verifiziert und daher am Anfang des Profils mit einem blauen Haken versehen. Die Beklagte ver\u00f6ffentlicht regelm\u00e4\u00dfig Bilder von sich selbst mit kurzen Begleittexten zu den Themen Beauty, Mode, Lifestyle und Reisen.<\/p>\n\n\n\n

Bisheriger Prozessverlauf:<\/h3>\n\n\n\n

Das Landgericht hat die Beklagte antragsgem\u00e4\u00df verurteilt. Auf die Berufung der Beklagten hat das Oberlandesgericht die Klage abgewiesen. Es hat angenommen, dem Kl\u00e4ger stehe kein Unterlassungsanspruch nach \u00a7 8 Abs. 1 Satz 1 und Abs. 3 Nr. 2, \u00a7 3 Abs. 1, \u00a7 5a Abs. 6 sowie \u00a7 3a UWG in Verbindung \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG oder \u00a7 58 Abs. 1 Satz 1 RStV zu.<\/p>\n\n\n\n

Entscheidung des Bundesgerichtshofs:<\/h3>\n\n\n\n

Der Bundesgerichtshof hat die Revision des Kl\u00e4gers zur\u00fcckgewiesen. Die beanstandeten Beitr\u00e4ge stellen nach den von der Revision nicht angegriffenen Feststellungen des Berufungsgerichts gesch\u00e4ftliche Handlungen der Beklagten dar. Soweit diese gesch\u00e4ftlichen Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens der Beklagten erfolgten, liegt kein Versto\u00df gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG vor, weil sich dieser kommerzielle Zweck nach der revisionsrechtlich nicht zu beanstandenden W\u00fcrdigung des Berufungsgerichts unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt. Soweit die Beklagte zugunsten anderer Unternehmen gehandelt hat, kann gleichfalls kein Versto\u00df gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG angenommen werden, weil dieses Verhalten der Beklagten den Vorschriften des \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG, \u00a7 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. \u00a7 22 Abs. 1 Satz 1 MStV gen\u00fcgt. Danach muss bei absatzf\u00f6rdernden \u00c4u\u00dferungen in Telemedien zwar kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung klar als solche erkennbar sein. Die beanstandeten Beitr\u00e4ge stellen aber mangels Gegenleistung eines Dritten keine kommerzielle Kommunikation bzw. keine Werbung im Sinne dieser Vorschriften dar. Bei diesen Bestimmungen handelt es sich um bereichsspezifische Spezialvorschriften, die den Anwendungsbereich der allgemeinen lauterkeitsrechtlichen Bestimmung des \u00a7 5a Abs. 6 UWG einschr\u00e4nken.<\/p>\n\n\n\n

Die Voraussetzungen eines Versto\u00dfes gegen Nr. 11 der Anlage zu \u00a7 3 Abs. 3 UWG liegen gleichfalls schon deshalb nicht vor, weil es an einer Finanzierung der beanstandeten Beitr\u00e4ge durch Dritte fehlt.<\/p>\n\n\n\n

Zum Verfahren I ZR 126\/20:<\/h2>\n\n\n\n

Sachverhalt:<\/h3>\n\n\n\n

Die Beklagte ver\u00f6ffentlicht auf Instagram regelm\u00e4\u00dfig Bilder von sich selbst, oftmals mit kurzen Begleittexten. Darin besch\u00e4ftigt sie sich vor allem mit Themen wie Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga oder Reisen. Diejenigen Instagram-Beitr\u00e4ge, f\u00fcr die die Beklagte nach eigenem Bekunden von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, kennzeichnet sie mit dem Hinweis \u201ebezahlte Partnerschaft mit \u2026\u201c. Die streitgegenst\u00e4ndlichen Beitr\u00e4ge enthielten keine entsprechende Kennzeichnung.<\/p>\n\n\n\n

Bisheriger Prozessverlauf:<\/h3>\n\n\n\n

Das Landgericht hat die Klage abgewiesen. Das Oberlandesgericht hat die Berufung des Kl\u00e4gers zur\u00fcckgewiesen. Es hat angenommen, dem Kl\u00e4ger stehe kein Unterlassungsanspruch nach \u00a7 8 Abs. 1 Satz 1 und Abs. 3 Nr. 2, \u00a7 3 Abs. 1, \u00a7 5a Abs. 6 UWG sowie \u00a7 3a UWG in Verbindung \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG oder \u00a7 58 Abs. 1 Satz 1 RStV zu.<\/p>\n\n\n\n

Entscheidung des Bundesgerichtshofs:<\/h3>\n\n\n\n

Der Bundesgerichtshof hat die Revision des Kl\u00e4gers zur\u00fcckgewiesen. Entgegen der Auffassung des Berufungsgerichts stellen die beanstandeten Beitr\u00e4ge zwar gesch\u00e4ftliche Handlungen der Beklagten zugunsten des eigenen Unternehmens dar und kann auch ein gesch\u00e4ftliches Handeln zugunsten fremder Unternehmen nicht ausgeschlossen werden. Soweit die gesch\u00e4ftlichen Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens der Beklagten erfolgten, liegt jedoch kein Versto\u00df gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG vor, weil sich dieser kommerzielle Zweck nach der revisionsrechtlich nicht zu beanstandenden W\u00fcrdigung des Berufungsgerichts unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt. Hinsichtlich gesch\u00e4ftlicher Handlungen zugunsten fremder Unternehmen scheidet die Annahme eines Versto\u00dfes gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG aus, weil die Beklagte f\u00fcr die beanstandeten Beitr\u00e4ge keine Gegenleistung erhalten hat und diese Beitr\u00e4ge daher den vorrangigen Spezialvorschriften des \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG, \u00a7 58 Abs. 1 Satz 1 RStV und \u00a7 22 Abs. 1 Satz 1 MStV gen\u00fcgen (siehe dazu die vorstehenden Ausf\u00fchrungen zum Verfahren I ZR 125\/20). Ein Versto\u00df gegen Nr. 11 der Anlage zu \u00a7 3 Abs. 3 UWG liegt danach ebenfalls nicht vor.<\/p>\n\n\n\n

Quelle: BGH, Pressemitteilung vom 09.09.2021 zu den Urteilen I ZR 90\/20, I ZR 125\/20 und I ZR 126\/20 vom 09.09.2021<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Der unter anderem f\u00fcr das Wettbewerbsrecht zust\u00e4ndige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat am 09.09.2021 in drei Verfahren \u00fcber die Frage entschieden, ob Influencerinnen mit ihren Instagram-Beitr\u00e4gen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung versto\u00dfen haben. Kl\u00e4ger ist in allen Verfahren ein Verein, zu dessen satzungsgem\u00e4\u00dfen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder einschlie\u00dflich der … BGH zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-Beitr\u00e4ge als Werbung zu kennzeichnen<\/span> weiterlesen →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1730],"tags":[],"class_list":["post-64254","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-steuern-recht"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/64254","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=64254"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/64254\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=64254"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=64254"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.steuerschroeder.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=64254"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}