Steuern & Recht

Ertragsteuerliche und umsatzsteuerliche Behandlung von Influencern: Das sollten Sie wissen

Influencer sind längst keine Randerscheinung mehr: Auf Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder Twitch erreichen sie ein Millionenpublikum. Damit einher geht die Monetarisierung ihrer Inhalte – sei es durch Werbung, Kooperationen, eigene Produkte oder bezahlte Dienstleistungen. Aus steuerlicher Sicht sind Influencer Unternehmer. Der folgende Beitrag beleuchtet die einkommensteuer- und umsatzsteuerrechtliche Behandlung digital agierender Steuerpflichtiger und gibt Tipps für die steuerliche Beratung.

1. Einkunftsart: Gewerbe oder freiberuflich?

Die Tätigkeit von Influencern ist in der Regel als gewerblich im Sinne des § 15 EStG einzuordnen. Typische gewerbliche Einkünfte entstehen durch:

  • Affiliate-Marketing und Provisionen
  • Einnahmen aus Werbeanzeigen (z. B. YouTube AdSense)
  • Produktplatzierungen
  • Verkauf eigener Produkte (z. B. Kleidung, Kosmetik)
  • Einnahmen aus bezahlten Kooperationen

Eine freiberufliche Tätigkeit nach § 18 EStG kommt nur in engen Ausnahmefällen in Betracht, z. B. wenn ein Influencer eine beratende oder schriftstellerische Tätigkeit ausübt, die auf einer einschlägigen beruflichen Qualifikation beruht (z. B. Rechtsanwalt, Psychologe, Journalist). Werbeeinnahmen sind dabei grundsätzlich immer dem gewerblichen Bereich zuzuordnen.

2. Betriebseinnahmen: Was ist steuerpflichtig?

Influencer müssen sämtliche Einnahmen versteuern, darunter fallen:

  • Geldzahlungen (z. B. für Werbung, bezahlte Posts, Beratungen)
  • Sachzuwendungen (z. B. Kosmetik, Kleidung, Elektronik, Reisen)
  • Erhaltene Dienstleistungen (z. B. Friseurbesuche, Hotelleistungen)

Diese Zuwendungen gelten nicht als Geschenke, sondern als Entgelt für eine Gegenleistung und sind mit dem gemeinen Wert als Betriebseinnahme zu erfassen. Erfolgt später eine private Verwendung oder eine Spende an gemeinnützige Organisationen, ist eine Entnahme zu buchen.

3. Betriebsausgaben: Was kann abgesetzt werden?

Abziehbar sind alle betrieblich veranlassten Ausgaben (§ 4 Abs. 4 EStG), z. B.:

  • Arbeitsmittel, Büroausstattung, Software
  • Reisekosten für betriebliche Anlässe (anteilig bei gemischter Veranlassung)
  • Internet- und Telefonkosten
  • Domainkosten (als immaterielles Wirtschaftsgut aktivierungspflichtig)
  • Marketing und externe Dienstleistungen

Nicht abziehbar sind Aufwendungen für bürgerliche Kleidung oder allgemeine Lebensführung (§ 12 EStG), auch wenn diese für Content genutzt werden.

4. Umsatzsteuerliche Behandlung

Influencer erbringen regelmäßig umsatzsteuerpflichtige Leistungen. Dazu zählen:

  • Werbeleistungen, Kooperationen, Produkttests
  • Affiliate-Links mit Provisionszahlung
  • Beratung, Coaching, Workshops

Wer unter der Umsatzgrenze von 22.000 Euro bleibt, kann die Kleinunternehmerregelung gemäß § 19 UStG nutzen. In allen anderen Fällen ist Umsatzsteuer abzuführen. Bei Kooperationen mit ausländischen Unternehmen gelten besondere Ort-der-Leistung-Regeln (§ 3a UStG). Leistungen an Unternehmen im EU-Ausland unterliegen dem Reverse-Charge-Verfahren und sind in der Umsatzsteuer-Voranmeldung zu melden.

5. Besonderheit: Kommerzialisierung des Namens

Der wirtschaftlich verwertbare Teil eines Influencer-Namens kann als immaterielles Wirtschaftsgut aktiviert werden, sofern dieser durch Einlage in den Betrieb übergeht. Der Ansatz erfolgt mit dem gemeinen Wert, sofern der Name bereits einen Marktwert hat. Eine Abschreibung erfolgt über die voraussichtliche Nutzungsdauer (z. B. 10 Jahre).

6. Praxistipps für Influencer und ihre Steuerberater

  • Rechtzeitig steuerlich erfassen lassen: Gewerbeanmeldung, Steuernummer beantragen, ggf. Umsatzsteuerpflicht prüfen.
  • Einnahmen und Ausgaben genau dokumentieren, auch bei Sachleistungen.
  • Verträge und Kooperationsvereinbarungen archivieren, um die steuerliche Einordnung abzusichern.
  • Trennung von beruflich und privat sauber nachweisen.
  • Professionelle Beratung frühzeitig einholen, insbesondere bei internationaler Tätigkeit oder wachsendem Einkommen.

Fazit: Die steuerliche Behandlung von Influencern ist komplex und vielfältig. Durch die Kombination aus gewerblichen Einnahmen, Sachzuwendungen und internationalen Leistungen ergeben sich zahlreiche steuerliche Fallstricke. Wer hier von Anfang an auf eine strukturierte Beratung setzt, kann rechtssicher agieren – und unangenehme Nachzahlungen vermeiden.

Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine individuelle steuerliche Beratung.